La storia di 3 Italia è quella di una sfida pionieristica con il gusto dell’avventura multimediale. E’ la storia dello sbarco in Italia delle comunicazioni mobili di terza generazione e allo stesso tempo quella di un’azienda capace di sbaragliare la concorrenza in breve tempo e affermarsi leader del settore. La società di Trezzano sul Naviglio, che oggi conta oltre nove milioni di clienti, può vantarsi di essere stato il primo operatore al mondo ad aver lanciato il servizio Umts su scala commerciale. E Vincenzo Novari è il manager visionario che ha saputo anticipare i progressi di una tecnologia sempre più presente e realizzare tutti i sogni racchiusi nel progetto di 3.

Carisma personale e preparazione accademica, uniti alla cultura pop che si formata nel tempo, hanno fatto sì che il desiderio di essere sempre in contatto con le persone si traducesse in una realtà di mercato consolidata. Vincenzo Novari è infatti l’Amministratore delegato di 3 Italia fin dalla sua fondazione, ancora prima che venisse lanciato il jingle ‘Three is the magic number’. Nato a Genova nel 1959 da padre piemontese e madre napoletana, dopo il liceo classico ha completato gli studi universitari laureandosi in economia e commercio all’Università di Genova nel 1985. II suo percorso professionale è iniziato alla Johnson Wax, dove ha fatto esperienza come venditore per la linea di prodotti detergenti industriali. Novari la ricorda come un’esperienza formativa, perché - ha spiegato - “E’ proprio dall’area vendite che si comprende l’importanza della persuasione del cliente sulla superiorità del prodotto”. In seguito la sua carriera si dipana tra i settori marketing e vendite di multinazionali come Spontex, L’Orèal, Danone e Procter & Gamble. Dai detergenti alla cosmetica sino all’alimentare: ogni prodotto e ogni esperienza gli servono per comprendere a fondo quello di cui ha bisogno il mercato.

Nel 1995, dopo aver maturato una certa conoscenza del settore commerciale, è assunto come Direttore Marketing a Omnitel Pronto Italia. Quando il manager genovese approda alle telecomunicazioni è un momento entusiasmante per il settore, perché il monopolio della vecchia Sip è finito e si respira aria di grandi cambiamenti. Carlo De Benedetti e Francesco Caio, rispettivamente proprietario e Amministratore delegato del nuovo operatore della telefonia mobile in Italia, hanno l’ambizione di rendere la loro impresa il secondo attore dello scenario nazionale. De Benedetti, in particolare, ha capito che il telefonino non è un oggetto di lusso ma può e deve diventare alla portata di tutti. Con questa convinzione l’ingegnere ha creato Omnitel dove cresce una nidiata di giovani manager promettenti, destinati a lasciare il segno nel panorama economico italiano: ci sono Caio, Scaglia, Colao, Ruggiero, Pompei e Guindani. Anche Novari fa parte di questo manipolo, è un uomo di marketing che deve riuscire a togliere quote di mercato importanti a Tim, leader consolidato del settore.

La strategia di Novari è chiara: bisogna diffondere il bisogno di telefonia mobile. Le card ricaricabili, le promozioni e la comunicazione sono le leve di marketing indispensabili per incrementare velocemente la quota di mercato di Omnitel. Un anno dopo il lancio, il progetto Omnitel è già un trionfo. Novari viene nominato Vicepresidente del settore vendite, marketing e logistica ed entra a far parte del comitato esecutivo dell’azienda. In cinque anni Omnitel raggranella oltre dieci milioni di clienti, imponendosi cono secondo operatore in Europa dietro Tim. A otto anni dalla sua nascita, nel 2003, Omnitel sarà acquistata da Vodafone, la multinazionale della telefonia inglese. Nel 1999 Novari fa un ulteriore salto di qualità e diventa Amministratore delegato di Omnitel 2000, un nuovo settore strategico nato all’interno dell’azienda per sperimentare l’incrocio fra telecomunicazioni e nuovi media. In pratica è un assaggio dell’Umts, la tecnologia di telefonia mobile di terza generazione, perchè integra riconoscimento vocale e ipertesto per rendere reale la convergenza tra telecomunicazioni e internet.

La “new economy” delle tlc è appena iniziata e la sua corsa non sembra incontrare ostacoli.   Nel frattemo, il 18 novembre 1999, si costituisce il nucleo originario di 3 Italia: nasce Andala Umts, inizialmente partecipata al 90 per cento da Tiscali e al 10 per cento da Franco Bernabè. Renato Soru e Bernabè sono Amministratore delegato e Presidente dell’azienda: i due manager si erano incontrati a un convegno e avevano deciso di fare una società per vincere una delle cinque preziosissime licenze Umts che il governo italiano avrebbe messo in palio nell’estate del 2001. Nel febbraio del 2000 chiamano proprio Novari perché diventi il Direttore generale della nuova società, che viene battezzata con una parola sarda che vuol dire “sentiero stretto”. Per loro si tratta di una scommessa a basso costo che avrebbe potuto dare anche buoni risultati, mentre per Novari è la prospettiva di realizzare un sogno: creare un’azienda dal nulla, dargli la sua impronta e aprire un mercato completamente nuovo. La rivoluzione digitale è alle porte e lui sa che quella è la scelta vincente. Per vincere il bando indetto dal governo, per Andala diventa strategico coinvolgere nella base azionaria della società un partner tecnologico-finanziario di dimensioni internazionali che possa sostenere il progetto. Gli azionisti della prima ora, ai quali nel frattempo si sono aggiunti Gemina, Espresso e San Paolo, prendono in considerazione anche la liquidazione della società per l’indisponibilità delle risorse necessarie e la difficoltà nel reperirli in breve tempo. Non la pensa cosi Novari, che nel frattempo ha chiamato un primo gruppo di ingegneri e vuole assolutamente far parte della gara perché è convinto che si possa creare il primo gestore italiano concentrato solo sulla nuova tecnologia. Il manager genovese non si perde d’animo e trova Li Ka-Shing, uno dei magnati più ricchi del sud-est asiatico e maggiore azionista del gruppo Cheung Kong Holdings, che a sua volta controlla la multinazionale cinese Hutchison Whampoa (HWL).

Novari parte quindi per Hong Kong, dove incontra Li. Alla fine, comte racconterà lo steso Novari in un’intervista, “la presentazione dell’azienda fila via liscia. Spiego l’insieme delle ragioni che fanno dell’Italia il posto giusto per sviluppare il 3G. II gran capo di Hutchison mi prende sottobraccio e mi fa: ‘We can do it’” .Con l’ingresso di HWL. nel capitale sociale, Andala acquisisce una proiezione internazionale e diventa uno dei pilastri della strategia globale della multinazionale che si stava focalizzando interamente sul 3G dopo aver fondato aziende di successo come Orange nel Regno Unito e Voice Stream negli Stati Uniti. La multinazionale cinese è infatti una protagonista assoluta dell’economia globale: opera nei servizi portuali, nelle telecomunicazioni e nell’ e-commerce, nel settore immobiliare, nella distribuzione, nell’energia e nelle infrastrutture, dando lavoro a oltre 220mila dipendenti in 54 paesi del mondo, e vale circa un terzo della capitalizzazione della borsa di Hong Kong. La sua presenza in Europa era giù consolidata: con l’arrivo in Italia punta a sviluppare l’ambizioso progetto di una rete 3G paneuropea.

Il 6 settembre 2000 viene varato il nuovo consiglio di amministrazione della società e Vincenzo Novari è confermato alla direzione generale anche dai nuovi azionisti. Alla fine di ottobre il ministero delle comunicazioni ufficializza l’esito della gara per l’Umts: Andala è tra i vincitori. Ottenuta la licenza al prezzo di 6.300 miliardi di lire, comincia la trasformazione di un gruppo di giovani brillanti in un’azienda vera, un progetto da oltre quattromila posti di lavoro nell’occupazione diretta e da 20mila nell’indotto. Sotto la guida di Novari, la società —che sarà ribattezzata prima H3G e poi 3 Italia - nel marzo del 2003 diventa il primo operatore a lanciare i servizi Umts in Europa. Negli anni successivi è la capofila di tutta l’industria delle comunicazioni mobili italiane introducendo per prima l’incentivo all’acquisto dei terminali di nuova generazione, un’offerta commerciale HSDPA (High Speed Downlink Packer Access), un’offerta all inclusive di internet in mobilità, un servizio di mobile tv su tecnologia DVBH, un servizio mobile dedicato al Voip e pensato per il mercato di massa, oltre ad uno smartphone “low cost” per i social media.

 Novari sa che deve sfruttare il vantaggio nel lancio dei servizi per non farsi sfuggire la posizione d’avanguardia. E così nell’estate 2003 inizia la vendita dei primi telefonini per le videochiamate in Italia: all’inizio non proprio un successo, bisognerà aspettare qualche mese per vedere le cose cominciare a funzionare. Ora Novari guarda con interesse sempre maggiore al traffico di dati digitali, che dovrebbe essere la nuova tappa della rivoluzione moderna delle comunicazioni mobile. Come ha evidenziato anche l’ultima ricerca di ComScore, l’Italia è il paese europeo con più smartphone in circolazione, circa 15 milioni di apparecchi, e Novari ha intenzione di sfruttare al meglio la passione tecnologica degli italiani. L’anno scorso 3 Italia ha lanciato quello che ha definito “socialfonino” , uno smartphone predisposto per l’accesso a social network come Facebook o Twitter. A differenza di altri operatori, punta su terminali a prezzi contenuti, molto inferiori a quelli dei concorrenti, e sul marketing con offerte irrinunciabili grazie anche ella portabilità del numero.

E l’avventura di 3 Italia non è ancora finita: Novari è pronto a nuove sfide, prima fra tutte quella della banda lunga, anzi la banda larghissima, che potrebbe rappresentare una nuova rivoluzione multimediale. Novari ha ricoperto anche la carica di Vicepresidente di Assitel, l’associazione che rappresenta le imprese di telecomunicazioni nell’ambito del sistema Confindustria. È stato membro del consiglio direttivo di Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici, settore industriale che costituisce il 18% del Pil, attraverso 2.200.000 addetti impegnati in oltre 7 00.000 imprese. Il manager svolge inoltre un’intensa attività accademica e scientifica: ha insegnato marketing all’Università Federico II di Napoli e ha all’attivo numerose docenze presso SDA Bocconi e l’Università Cattolica del Sacro Cuore a Milano e a Piacenza. Ha pubblicato saggi di economia c comunicazione e nel 2003 è stato Keynote Speaker all’ITU World 2003 di Ginevra, la più importante rassegna mondiale delle telecomunicazioni, patrocinata da una organizzazione non governativa dell’ONU. Nella sua vita privata c’è una compagna (l’ex Miss Italia Daniela Ferolla, cui è legato da tempo) e un figlio, Giulio, di 18 anni.

Proprio con una lettera indirizzata a Giulio, nella quale rispondeva alla lunga missiva scritta da Pier Luigi Celli al proprio figlio sulle pagine del quotidiano La Repubblica per invitarlo a lasciare l’Italia, è finito sulle prime pagine dei giornali. Offrendo un’altra chiave di lettura della situazione economica e sociale italiana. Novari scrive: “A te, Giulio, ai tuoi compagni della generazione del ‘90, dico che il vostro futuro è qui. Se non siete orgogliosi del vostro paese, anche quando avete legittimi motivi per criticarlo, è difficile essere orgogliosi di voi stessi. La sfida è rimanere per cambiarlo, col tempo che ci vuole, fosse anche un sempre. Ci sarà tanto da fare e tocca a voi”. Nell’ambito personale e in quello professionale, Novari ha dimostrato di non temere né le sfide né i rischi, purché siano ben calcolati. Con un pizzico di temerarietà, compensata da molta ponderatezza, ha portato la sua azienda a diventare il quarto operatore di telefonia mobile in Italia. E l’avventura è tutt’altro che terminata, perché ci saranno sempre nuove sfide da affrontare.

Media Key, Dicembre 2010